绿马“出圈”，博物馆文创“卷”起来(2)

沈明杰举例，2013年，台北故宫博物院推出的“朕知道了”的胶带能够大火，就与当年清宫剧的流行有一定关系；苏州博物馆的文创产品文徵明紫藤种子的走红，也是因为它象征江南文脉延续和象征的寓意，以及思接千古的互动；河南省博物院的考古盲盒受到追捧，则是原本冷门和高度专业化的考古和年轻人喜欢的“盲盒”的巧妙结合，此外，也因为产品具有“互动性”与“参与性”的特点而火爆出圈。

“要用现代的语言来转化传统文化，让现代人能够用现代的方式去感知传统。”沈明杰强调说，通过这样一种现代的方式，我们对文物产生兴趣，继而才能走进文物本身，去了解文物背后的故事、文化、历史。

文创对文化的创造性转化，让它和现代人的生活发生联系，距离变近；随后，文化再借助其深厚的内涵，牢牢抓住年轻人的眼球。

位于上海市黄浦区的中共一大纪念馆文创商店就深谙此道，它打破了人们对红色场馆的刻板印象——这里的文创商品并不是只具备宣传性质的、严肃板正的红色纪念品，而是设计新潮、有实用性的各类产品。

店里的“1921-2021”帆布包、初心红笔记本、联名款大白兔奶糖、雪糕等都是“出圈”的热销产品。虽然这些产品品类在各类文旅场所很常见，但加上别出心裁的设计和富有寓意的细节，就很吸引人。例如，去年卖得很火的帆布包，红色的布面上印有一大会址所在的石库门和门牌号图案，包袋上附有一条印着“1921·2021”字样的白色飘带，既有一大的“氛围感”，又很实用。与国产老字号联名出品的大白兔奶糖，包装和定价上藏了很多小心思：铁皮糖盒是石库门造型；糖纸上印有二维码，扫一扫就可以了解建筑背后的故事；一盒糖共有21颗，重100克，对应1921年建党到2021年走过100周年，定价为28元，寓意中国共产党带领人民从1921年走向1949年的历程。“参观完场馆来到文创商店，相当于走进了展厅的延伸空间，消费者乐于进行场景消费，买走了产品也带走了故事，进而形成二度传播。”该负责人说。

博物馆文创“卷”起来，开启更多“新课题”

文化打底、创意为魂，在消费者需求、产品设计和市场反应中反复总结测敏，一时间，博物馆文创，呈现百家争鸣百花齐放的态势。与之相伴的是，国内文创产业的经济效益、社会效益实现“双增长”。

以甘博为例，“绿马”凭一己之力，就让甘博文创中心抖音官号粉丝从100多人上涨到8.5万人；来现场打卡的更是络绎不绝。除此之外，它成功勾起了大家对甘肃的好奇心，助推甘肃成为今夏旅游热度较高的省份之一。

“文创能够反哺文物、博物馆，还能拉动当地的旅游经济。”这让崔又心格外高兴，她觉得这是比盈利更让人骄傲的事情。

基于这种良性循环，国家层面，对博物馆文创支持鼓励的政策也越来越多。

2016年5月，文化和旅游部等部门发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，明确推动各类博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位发掘馆藏文化资源，开发文化创意产品。同年11月，国家文物局确定92家文化文物单位文化创意产品开发试点单位，鼓励试点单位探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业，从事文化创意产品开发经营。

有了政策背书，各类市场主体与博物馆合作的深度与广度逐步增强，从业者的积极性也大为提升。据不完全统计，2020年度全国博物馆文化创意产品开发种类超过12.4万种，实际收入超过11亿元。

博物馆“卷”起来，倒逼其他文创企业步入新纪元。据人民网统计，2021年，全国规模以上文化及相关产业企业营业收入达11.9万亿元，比上年增长16%，两年平均增长8.9%。

身为“佼佼者”的博物馆则选择开启更多“新课题”。例如，中共一大纪念馆就赶起了“元宇宙”的潮流，今年8月，它利用自有版权，将树德里和石库门砖墙、兴业路106号门牌的手绘画面做成数字文创产品，价格为39.9元，以盲盒形式发售，预售三天内有1.2万余人预约，实际中签比例为1∶4.5。买到以上产品的消费者还能获取“一咖啡”代金券、树德里笔记本等实体产品。

“数字产品不仅停留在虚拟层面，还应与文物相结合，引导观众走进一大会址，走近红色历史。”一大文创团队有关负责人展望道。

甘肃省博物院文创中心也开始从“大文创”概念出发，联合不同业态去做跨界创新。比如，用文创展的形式，让公众了解到文创的多种样态；在商业体室内装饰时，使用黄河水波纹等文化元素；开办沙龙，让更多年轻人感受到传统文化的魅力……

这些做法与沈明杰近年来对文创未来发展方向的思考不谋而合。他说，文创产品只是文化创新的载体之一，事实上，“文创”从更广义的角度来看指的是“文化创新”，文创产品仅是文化创新的表现形式之一，文化创新的落地点还有很多，可以是《国家宝藏》《如果国宝会说话》这类综艺节目，也可以是故宫的《清明上河图 4.0》创意展陈，还可以是将摇滚乐和民间音乐结合的《华阴老腔一声吼》，以及将历史与传统艺术以现代舞剧进行创新表达的《唐宫夜宴》和《只此青绿》，等等。

“不拘泥形式，才能让传统文化‘活’起来；‘活’是让传统文化的一些符号‘活动’起来的‘活’，更是‘鲜活’的‘活’，‘生活’的‘活’，要让传统文化接地气，富有生活气息。”沈明杰说。

“博物馆文创热”后的“冷思考”

为文化创意产业良性发展注入新活力、助力中华优秀传统文化创造性转化创新性发展，博物馆文创处于“天时地利人和”的蓝海之中。

“从大的背景来看，是文化自觉和文化自信意识的增强，全国自上而下对传统文化的重视，文化和旅游产业深度融合发展，博物馆单位职能的变化与文化事业迅速发展。”沈明杰欣喜于眼下的“博物馆文创热”，但后期如何维持博物馆文创热度、实现自我超越，也是他一直在琢磨思考的问题。

近年来，他观察到博物馆文创在体制、人才、政策和资金等方面存在的诸多问题。

文创产品研发需要一定的资金投入，还需要懂设计与市场、了解产品生产产业链的复合型人才，但目前的情况是，国家扶植大多倾向于省一级博物馆，市县级博物馆文创产品的发展受到各种因素的较大限制。

“做文创，需要借助社会资金和力量，但中小博物馆，受众少、知名藏品少，做出的文创产品缺乏品牌、销路，很难吸引社会资本承担风险、投入进来。”沈明杰说。