绿马“出圈”，博物馆文创“卷”起来

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这是一张拼版照片：上图为在甘肃省博物馆展厅内拍摄的文物铜奔马；下图为在甘肃省博物馆拍摄的铜奔马元素的文创产品（5月13日摄）。

甘肃省博物馆的“镇馆之宝”——铜奔马，又称“马踏飞燕”，20世纪60年代出土于甘肃省武威市雷台汉墓，1983年被确定为中国旅游标志。

铜奔马造型奇特，矫健优美，如在空中飞驰，一足超掠飞鸟，表现了中国古代艺术匠师丰富的想象力和高超的铸造工艺。近年来，甘肃省博物馆推出以铜奔马为主题的系列文创产品，让文物走进生活，受到人们喜爱。新华社记者 陈斌/摄

甘肃省博物馆文创产品“马踏飞燕”。受访者供图

为了得到一个全网爆火的“马踏飞燕”玩偶挂件，00后甘肃小伙杨浩义甚至找了“关系”——拜托甘肃省博物馆的工作人员帮他抢购。

“眼缘很重要”，今年6月底，在兰州市首届文创节第一次看到“马踏飞燕”时，杨浩义就被这只“绿马”的烤瓷牙以及它踩着飞燕的“轻快”动作俘获了。他觉得，疫情当下，自己需要这种可以解压的小玩意儿。

历经44天，“马踏飞燕”成功入手，杨浩义第一时间将它挂在了书包上，还将微信头像换成了“绿马”形象。到了其他城市，他也会拎着“绿马”与当地地标建筑合影，同时还要满足其他游客拍照或者“摸一摸”绿马的请求。

“有把国宝带回家的自豪感，也有推荐国宝、让国宝走进大家生活的使命感”，杨浩义心里，晒“绿马”也是在晒文化自信。

以国家旅游标志——东汉铜奔马为设计原型，将文物拟人化，加入有趣的性格特征，由甘肃博物馆文创中心推出文创产品“马踏飞燕”，成为今年夏天的“顶流”。线上，动辄数十万点赞、转发；线下，甘肃博物馆门口排起长队，只为一睹“绿马”芳容。

无独有偶，此前，北京故宫博物院“朝珠”耳机、河南博物院的玉佩造型棒棒糖、殷墟博物馆的“网红”雪糕、四川三星堆博物馆推出的三星堆祈福神官主题盲盒等也广受追捧，受到游客青睐。博物馆文创在新模式、新玩法中走红，与此同时，博物馆的文化传播变得“更潮更有趣”，让更多人在“能够带回家的文物”中增强了文化认同。

绿马“出圈”，打造博物馆文创新样本

“绿马的走红是偶然也是必然。”甘肃博物馆文创中心负责人、90后设计师崔又心告诉中青报·中青网记者，以“马踏飞燕”为原型，甘博文创中心在2020年创立“神马来了”系列IP，先后开发出30多种文创产品，包括耳环、冰箱贴、“绿马”口罩、钥匙扣、笔记本等。

在文化属性、实用性打底之余，崔又心和小伙伴们又在产品的趣味性、探索性上下起了功夫，推出绿马表情包、绿马头套、绿马风筝等更为“魔性”“搞怪”的产品。有别于以往历史书上、电视镜头里呈现出的铜奔马矫健有力的侧面身姿，铜奔马首次以“正”面示人。

“作为文创开发者，我们需要全方位认识文物。”崔又心说，每每从正面观察铜奔马时，她和小伙总会被其歪嘴龇牙的样子逗笑。于是，大伙儿决定大胆尝试，以铜奔马正面形象为设计原型。一方面，还原它的头部轮廓，保持它凌空飞跃的姿态；另一方面，强化它逗趣的特点，增加了大板牙，又将飞燕设计成了呆萌的样子，赋予其可爱调皮的性格特征。

“绿码踏肺炎”的谐音梗、尊重文物与“整活”文物之间来回跳转的态度，让“神马来了”成为博物馆文创的“网红”产品，3D马头造型的绿马头套率先冲上微博热搜榜单，阅读次数破千万。甘博文创中心又趁热打铁，推出“一马当先铜奔马”站姿款和“马到成功铜奔马”奔跑款两款玩偶。

恰逢6月，进入西北旅游旺季，由甘肃省博物馆主办的全国首个原创沉浸式文创主题展览“万象涵容”文创展、兰州市首届文创节等也相继开办，“绿马”玩偶有了更多露脸的机会，很快就俘获了消费者的“芳心”。

一位网友随手拍摄的抖音视频，在短短几天获赞超40万人次、转发超13万人次，抖音#马踏飞燕#话题播放量高达1.5亿人次。

铜奔马玩偶销量迅速增加，登上店铺销冠。据悉，下单最多的一天，甘肃省博物馆天猫旗舰店销售绿马约7000单。“工人们将缝纫机都‘踩冒烟了’。”崔又心打趣说。

还有人直接脑洞大开，进行二次创造。抖音用户“樱桃爸爸是超人”就用电脑给女儿做了一个动画“绿马”：视频中一个巨大的3D“绿马”踩在摩天大楼顶上，憨态可掬。

全国各地的网友纷纷在视频下留言：“我在新疆都看见了，一个绿点点”“我在北京也看到了”“我在西宁都能看见，晴天冒着绿光”。甘博官方号也做“捧哏”，“我是真的会谢”。

“用年轻人的话语和年轻人对话”，“绿马”走红后，甘肃博物馆也认识到了这一“流量密码”，他们带头整活，跳起神马舞，发布《铜奔马》Rap“神曲”，“名画”系列等搞怪视频，并在今年7月底发布的绿马家族新成员“绿马乐乐”中，“飞燕”被彻底独立出来，让网友惊呼“巧儿要单飞了”“千年来巧儿终于自由了”。一番操作，绿马热度持续至今，风头无两。

“网红”文创，用现代的方式去感知传统

兰州大学丝绸之路文化创意设计研究中心主任沈明杰分析，甘博“马踏飞燕”玩偶的出圈，与当下文化与审美趋向多元息息相关。

“如今，基于‘丑’‘萌’‘呆’‘贱’，或是‘又丑又萌’‘又呆又贱’等审美趋向创作的文创产品，成为年轻人热捧的对象。马踏飞燕布偶恰好踩中了‘丑萌’这个点，而看似‘扭曲’的表情也被网友称为是‘自带喜感’，在当下紧张的工作生活之中看到这一文创产品时会会心一笑，也起到解压的作用。”沈明杰说。

此外，他认为，对抖音、微博等网络平台的巧妙利用和网友对马踏飞燕玩偶的二次创作，对该文创产品的流行起到巨大作用。

这与越来越多年轻人走进博物馆有关。数据显示，2022年上半年通过携程预订博物馆的用户，“80后”占比42%，“90后”占比29%。搜索博物馆的人群中，“95后”占据了近30%的份额。

年轻人已成为博物馆文创的主要消费群体，文创设计便需要贴近他们的审美。沈明杰说，“绿马”出圈，打造博物馆文创突围新样本，也给其他文创工作者带来启发，那就是要深入研究年轻人的喜好，熟悉当下流行文化，并在产品设计中增加消费者参与互动的元素。此外，还要在文创产品的推广与传播方面注重新媒体的使用。