生态融合重构消费新链路，优酷IP营销引爆超级品效

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　　要“品牌声量”，又要“销量转化”，这一直是营销人的痛点。特别在IP营销方面，借助IP自身的用户基础及话题性，可以制造声量，但是效果转化往往难达预期。然而，基于这个市场需求点，行业从未停止探索路径。

　　优酷就是典型的一个探路者。今年9月底，《这!就是街舞4》*勇闯天涯superX*饿了么的跨界营销，让行业看到了IP营销的更大价值：打声量的同时，深入渠道，跑出销量。

　　当时，勇闯天涯superX与优酷的大热IP《这!就是街舞4》跨界合作，让节目粉丝记住了“看《街舞4》就要喝啤酒”，同时还让勇闯天涯superX在饿了么渠道收获超强品效。据优酷方面透露，“整个营销期，曝光量超过2.5亿，勇闯天涯superX品牌微指数环比增长了200%以上，其中饿了么上渠道品牌覆盖人数上涨20%。” 与此同时，此次合作优酷撬动饿了么“超级品牌日” 等优质资源，牵线汉堡王、小龙坎等餐饮品牌进行异业合作，助力勇闯天涯superX深耕佐餐场景，其中勇闯天涯superX与汉堡王的“街舞联名套餐”在汉堡王门店热销，活动期间品牌O2O渠道销售环比增长超40%，且85%消费者为30岁以下的年轻用户。

　　某种程度上，此次合作是优酷在文娱IP与渠道营销IP的一次整合升级，真正让“品宣内容场”+“渠道卖货场”进行了有效结合。由此，Morketing发现，天然拥有多个超级IP的视频平台，在深入渠道生态后，似乎更能构建出一条品效协同的路径。

　　01

　　从品到超级品效

　　优酷携品牌引爆近场消费

　　在勇闯天涯super X的案例中，优酷凭借其今夏大热IP《这!就是街舞4》，不断深入赋能勇闯天涯superX，并将势能扩散到饿了么渠道以及渠道中的更多玩家身上。

　　在Morketing看来，优酷提供的优质IP作为底层纽带，将品牌、渠道、用户三方更好的链接起来。 而优酷IP之所以能够发挥这样的作用，原因在于《这!就是街舞4》栏目有王一博、张艺兴等人气明星参与，节目内容年轻、国民度高，此类IP本身就更吸引广大年轻消费者，可以向品牌方输送客群、提升曝光量 ，从勇闯天涯superX提升了200%的品牌指数便可以见得。

　　随后，在节目热播期间，优酷助力品牌在饿了么端制造的一系列创意活动，又引燃了饿了么渠道，使IP*品牌的联名效果被进一步放大： 比如，在《街舞4》节目热播期间，消费者在饿了么首页下拉二楼参与“转啤酒瓶”、“美食战队battle”互动便有机会获得 “勇闯天涯superX”折扣套餐、饿了么端依据节目创意衍生出来的“4大美食战队”可以拉动消费者购买、汉堡王打造《街舞4》线下主题场景促进了店内用餐等……换句话说，当优酷打通饿了么渠道后，让内容IP与线上渠道、本地营销、线下门店进行了多维立体结合，为消费者创造出丰富的佐餐场景，才能让品牌收获品效协同的增长效果。

　　《街舞4》勇闯天涯superX×汉堡王×饿了么“超级品牌日”活动

　　再进一步看，海内外尝试IP营销的品牌这么多，为什么只有优酷将IP内容的作用深入发挥到线上线下的渠道方?

　　这是因为，背靠阿里生态的优酷能撬动更多平台价值，一起帮助商家促成生意。 以《街舞4》与来伊份合作为例，通过合作饿了么“大牌来了”实现品牌在平台上的营销爆发，活动期间，饿了么站内开屏、首页banner、焦点图以及吃货卡每周大牌活动深度为来伊份专属会场引流，实现“嗨吃无骨”系列产品和街舞联名礼盒两大爆品热销。此外，此次活动还撬动支付宝营销资源，支付宝Banner展示和优惠券分发不断刺激用户消费。据统计，来伊份饿了么“大牌来了”活动期间，品牌曝光增长2**%、街舞礼盒销量增长4**%、专属会场店铺GMV增长6*%，品牌新客增长高达1**%。

　　来伊份×《街舞4》×饿了么合作

　　可见，一直以来，阿里生态深耕年轻人生活场，而优酷撬动了这部分力量之后，可以帮助品牌主进一步激活近场消费需求，实现品牌生意增长。

　　02

　　内容营销的渠道生态新思路

　　优酷IP X 饿了么

　　进一步思考，为什么说一个好的IP可以赋能渠道，促进“品效双收“?

　　以饿了么平台为例，消费者对其的刻板印象就是一款“外卖软件”，绝不会从中主动获取品牌信息，但其实，这恰恰为品牌形成了一个“流量洼地”，饿了么的客群基数大，如果找到好的话题和方式，就更容易潜移默化地影响消费者心智。

　　因此，当IP内容与渠道深入绑定后，就能帮助他们建立起消费场景，更容易激活消费者，于品牌更加有利。我们以优酷IP*饿了么的合作为例，看IP内容注入渠道后，如何帮助其发挥更大作用：

　　其一，品牌在饿了么渠道的曝光能力得到了提高。

　　外卖平台可以从线上与线下两个方面触达消费者，当优酷的IP内容注入到饿了么之后，这两方面的触达就被提效了：比如，线上方面，消费者可能在饿了么客户端的开屏、饿了么二楼浮层、猜你喜欢、搜索词等处反复看到优酷文娱IP与品牌联名的内容，加深对品牌主的内容记忆;线下方面，消费者也可能在“低头不见抬头见”的饿了么“蓝骑士”身上，留意到IP，从而再次记住品牌信息。

　　如永和大王与《这!就是街舞4》合作中，优酷以《街舞》IP为基点，联动饿了么推出“永和大王？街舞”新品套餐，通过饿了么开屏、首页焦点、banner实现新品超强曝光，同时在线下打造主题快闪店活动，进一步拓宽品牌与用户沟通的路径，让永和大王“国潮中式快餐”的形象深入用户心智，也成就联名套餐“永和大王？街舞”成为超级爆品。

　　可见，品牌就在优酷IP的加持之下，充分地利用起了饿了么的线上线下渠道，提高了有内容记忆度的曝光量。 除此之外，优酷作为长视频平台，自身的曝光也非常高效，在IP节目内的贴片广告、角标、OTT广告等方式，也能够为品牌曝光锦上添花。

　　其二，品牌可以在渠道内提升运营粉丝能力，比如饿了么中的IP会场。

　　过去，消费者可能并不会在饿了么等软件上停留过久，归根结底还是因为没有太多的吸睛内容。而热门IP可以改变这一状况。