电影质感整合营销 年货节TVC还能这么玩(2)

调动用户成为营销活动参与者，将营销活动推向更深入的阶段。千人千面的二创视频，丰富了营销内容的同时，也让用户成为广告片、互动话题的“自来水”。在这一过程中，短视频起到了聚合用户，深度链接用户的关键作用，承担起了流量“放大器”的功能。

根据官方提供的数据，约有超过11.2万用户参与到了话题互动中，累计发布的视频数量超过了13.4万。截至发稿，#我和我的后背话题总播放量超过14.1亿。

同时从巨量引擎提供的数据来看，参加挑战赛的女性占比高达55%，其中位于一二线城市的90后、00后群体更是投稿的主力人群。这场营销活动，帮助品牌方京东精准地找到了当下的主力消费群体，为后续实现从营销到消费的闭环打下了基础。

另外，当用户将创意注入营销活动中，原本广告片的内涵也被拓宽、放大，品牌也在多轮次的传播中，持续加深着影响力。用户与品牌之间，以内容为纽带，形成了更为深刻的情感连接。

实现消费转化的全链路营销

当然，品牌营销的最终目的是实现转化。从吸引注意，到激发兴趣和搜索，再到最后引导用户购买和分享，形成完整的链路，巨量引擎没有忽视最后关键一环。

在抖音、西瓜视频双端的营销内容和活动中，几乎都被嵌入了跳转至京东主会场的链接。

例如作为抖音端最为突出的营销场景，TopView除了承担内容露出的功能外，更主要的是通过落地页的形式为品牌导流。同时，无论是京东的官方抖音账号，还是星图投稿的LINK组件功能，抖音平台的多素材连投，都可以让用户直达京东会场，进行好物购买。

醒目的“跳转至京东”提示按钮，让用户得以一键抵达营销主会场。强曝光的广告既通过内容触达了用户心智感知，刺激重复观看，又成功引导了用户进一步的浏览和主动跳转行为。

在西瓜视频也是如此。头条炫屏在展示广告片内容的同时，清晰地给出了“跳转至第三方链接”的提示，进入首页后，京东也占据了突出的信息流广告位，并在广告下方标有“去京东”的提示按钮。

回顾《后背》的营销活动，巨量引擎帮助京东实现了三个层面的突破——强曝光、创意玩法和生意价值，并且这三个层面在各自突破后又互相关联，共同构成了一整套全链路的营销方案。

巨量引擎最大程度上覆盖了用户的“目光所及之处”，整合了用户在平台内从接触到购买过程中的触点，以集中曝光将一部广告片变成了一个热点事件。

同时通过激发互动性的玩法，用户和KOL、品牌玩在了一起，也获得了主动加入品牌营销活动的正向激励。这也为品牌形成口碑、在站内长期积累忠实粉丝进而做长尾转化打好了基础。

而与营销内容同步出现的一个个跳转链接，又将强曝光带来的庞大流量和从创意玩法收获的粉丝引流至电商会场，直接拉近了用户从社交互动到消费行为间的距离，提升了消费效率和品牌的收益。可以说，巨量引擎是在强大的产品力支撑和完善的营销策略下，打通了媒体端到消费者终端，更好地实现了品效协同、从营到销的全链路转化。

一则有效的广告，既能宣扬品牌调性，还能够实现破圈，同时实现用户新增或者销售转化，想要做到这几点绝非易事。优质的内容、打动人心的情绪、跟进的多元营销玩法缺一不可。对于如何将营销内容升级成为一次出彩的营销事件，京东和巨量引擎，作出了一个优秀的范例。