电影质感整合营销 年货节TVC还能这么玩

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春节连同前后的消费黄金时间段，是一个重要且相当“内卷”的营销节点。

铺天盖地的营销内容中，贺岁长片即TVC是其中主要的一大类品牌广告。但对广告主而言，做好TVC并不容易。

一方面是面对多如牛毛的营销内容，用户易审美疲劳，出彩、出圈、出色的创意可谓千金难得。另一方面是在如今这个碎片化时代里，短视频重构了用户的内容审美和消费习惯，一则视频广告若是无法在前三秒内引人入胜都会被轻易“滑走”，长达十多分钟的TVC广告也会被质疑是不合时宜的营销方式。

不过，优质的内容始终具有打动人心的能力，TVC的营销价值也一直存在——在传递品牌价值，展现品牌故事和价值观的角度，TVC仍有不可替代的作用。于是，在内容大爆炸的营销场中，如何做好TVC，打造更独特的故事讲述角度、如何呈现出更为精美的视觉效果，成为了品牌需要考虑的主题。

好内容、强资源引发关注

TVC要有传播效果，一是内容本身要足够“吸睛”，二是媒体投放要全面铺开放大声量。因此想要保证这两点，广告主既要有强大的创作者阵容支撑内容品质，同时也离不开大型流量平台的传播加持。

今年春节前夕，京东电器年货节贺岁广告片《后背》正式上线。今日头条与巨量引擎撮合了贾樟柯导演与京东的这次合作，也一手打造出了一个值得分析的成功案例。广告片发布当日，京东电器在抖音端内的搜索热度同比双十一大幅提升了62.2%。投放后，京东电器的内容资产也变得更加有记忆点，与“代言人”相关的话题保持着很高的热度。

首先在阵容上，这部广告片称得上是重量级的。被称为“时代记录者”的贾樟柯是该片监制，功夫巨星赵文卓和人气明星肖战分别参演了前两片段的内容。名导参与、明星压阵，让广告片有了优秀的内容把关人，在内容制作上也更具专业性。这部《后背》虽然仅有12分钟时长，但却在视觉上拍出了大片即视感，并且完整地呈现了三个主题明确的故事。

《后背》这部广告片精准把握了时代精神，将镜头聚焦于影视、冰雪运动、航天三大当下的社会热点事件。大事件永远是营销活动中的重要元素。事件本身所具有的话题性，将为借势营销的品牌带来可遇不可求的关注度，扩大了内容本身的影响力。

而与此同时，《后背》对时代热点的关照和书写，也包含着引发用户普遍共情的内核。在片中，三大切合了热点事件的内容板块，刻画着不同社会群体的工作状态，集中表达出的是“小人物依然可以做出伟大的事业”的价值观。无论是影视作品的幕后工作者、运动陪练员还是替补航天员，他们都是聚光灯无法照到的群体，但所有的伟大时刻背后，都离不开他们的默默奉献。

广告片中的人物、故事，在传播过程中被凝练成一个个的内容符号，更直接地打入到用户内心，引发用户的情感共鸣。以内容为媒介，用户自然移情于品牌，对其建立起好感和信任。这便是优质营销内容的价值。

当然，内容的产出还只是第一步，优质的内容是传播的基础，紧接着还需要有充足的资源，助推内容触达更多用户。此时，巨量引擎就起到了关键作用——通过集结抖音、西瓜视频等内容平台的优势资源，对《后背》进行高密度投放。

在抖音平台上，《后背》先是采用了TopView这一广告形式。

作为抖音平台的头部营销资源，TopView帮助《后背》及品牌方获得了高质量曝光。从开屏界面开始，几乎所有打开抖音的用户都能第一时间接收到该内容，高度吸睛的素材呈现，让用户的注意力更为集中。

同时，前3秒视频全屏沉浸引领、3秒后无缝衔接信息流，也帮助用户获得一次沉浸式的观看体验，从而激发共鸣，形成了直接、有效的记忆点。优质的广告资源位再加上本就具有很强吸引力的内容，双管齐下让营销内容更“柔性”呈现了出来，不仅更易赢得用户认可，也能够帮助广告的品牌主体被有效识别。

数据已经证明了效果。据巨量引擎数据，《后背》TopView的点击率达到了9.89%，远高于平均水平。

此外除了TopView，《后背》在抖音上还有其他多种呈现方式，包括以“我和我的后背”话题出现在抖音热榜、搜索页banner、发布页添加话题选项等界面，可以说是覆盖了用户从浏览、搜索到发布内容的全路径。站内大范围曝光营销信息，提高了用户触达内容的几率，大大增加了内容和话题对用户的覆盖度和影响力。

特别的是，《后背》此次不只出现在抖音平台内，巨量引擎也将西瓜视频的资源整合进来，两平台联动同步进行营销传播。在西瓜视频中，通过文化频道banner、活动广场入口、官号推广、站内活动等形式，《后背》同样实现了多重资源、全方位入口覆盖。

平台矩阵联合宣发、多种的广告内容呈现入口，在对《后背》内容的传播上，巨量引擎构建起了多元、立体的传播矩阵，实现了对不同类型用户的全方位渗透。开动流量机器，集结高规格资源，巨量引擎也因此充分发挥了爆款制造的优势和实力。

强互动，多玩法二次发酵

如今，一场出色的营销活动不仅是品牌方的单向传播，调动起普通用户的主动性，让其不仅是内容传播的终点，同时也成为推动传播的中间节点，变得越来越重要。

在经过一轮传播后，《后背》成为了进一步创新创作的“元内容”，以二创为主的新一轮发酵，直接将营销活动带向了更长尾的传播链路中，进一步释放出广告内容及品牌的影响力。

依然是以抖音和西瓜视频作为主阵地，巨量引擎发起了多层次、多维度的传播活动。

首先是利用星图投稿，吸引更多KOL参与其中，释放其巨大的营销潜力。

在内容平台上，KOL一直扮演重要角色。KOL的粉丝粘性和内容影响力是品牌所看重的重要参照指标，对其优势加以有效使用，将使品牌的营销活动达到事半功倍的效果。同时，KOL的二次创作也将丰富营销的场景和内容，在“元内容”的基础上对用户进行二次挖掘和渗透，将品牌符号更深刻地植入到了用户心中。另外，KOL内容脱离了传统的“硬广”范畴，以接受度更高的内容触达用户，使用户在内容消费的同时，自然地与品牌实现连接，甚至进一步影响到用户的消费决策。

此次在抖音和西瓜视频两端，巨量引擎征集KOL投稿，让其发布符合自己账号内容调性的视频，并在视频中通过加入口播或插入跳转链接的方式，将用户导流至广告片观看界面。

例如西瓜视频创作者“中华洛山鸡”发布了一以贯之的搞笑视频，用剪辑、拼贴的方式吐槽网络流传的生活小妙招，视频下便接入京东广告片的跳转链接。该视频获得了超过267万的播放量。

数据直观反馈了KOL的影响力。在抖音和西瓜视频两端，星图投稿活动共带来了接近8000万的有效播放量。

在发动KOL之后，巨量引擎进一步调动起了更广泛的用户创作热情，通过一系列的互动玩法，将更多用户拉入到了营销活动的共创中。

一场名为“我和我的后背”的互动话题出现在抖音端内，鼓励用户自由创作发布作品，并圈出想要感谢的对象。人们拿起手机，将镜头对准生活，有人感谢身边的亲人、伴侣，还有人对事业上的搭档伙伴表达了谢意。