《港囧》又要火，为什么电影O2O都爱节日营销？

　　《港囧》在9月中秋档彻底爆发，上映三天票房已破7亿，连续三天为当日大盘做了百分之七十、八十以上的贡献。在百度糯米电影会员营销及中秋节日营销助力下，百度糯米电影在《港囧》上映前三天即售出410万张影票，为《港囧》贡献了20%的市场份额。

　　中秋节恰逢周末，百度糯米电影在全国近200个城市的星美、沃美、CGV、卢米埃、比高、幸福蓝海等千家影院进行线下地推，所有用百度糯米电影购票看电影的用户，均有机会得到百度糯米电影送出的中秋大礼包。

　　此外，中秋节前，百度糯米电影组织了一系列线上线下营销活动。导演徐峥不仅携主创团队亮相百度糯米电影《港囧》超前点映会员粉丝中秋答谢活动，还将真人视频植入百度糯米电影独创开发的“朋友圈语音留言”H5小游戏中，大大激发了用户的观影欲望，强力助推了《港囧》的票房。

图：百度糯米电影高级总监谢天(右一)与港囧主创团队

　　对于在线售票网站来说，依靠节日营销，抓热点影片营销，可以集中发力，收获奇效。

　　其实在线售票网站今天的所作所为，像极了视频网站的竞争手段。视频网站这几年开始高价抢影视剧版权，抢《中国好声音》和《我是歌手》这样的社会现象级的娱乐节目。到如今，视频行业不仅在产品和版权层面的竞争，更是开始了行业并购和全面向内容转型了。

　　从视频网站的发展趋势来看，在线售票网站以低价补贴电影票，只是最基础最简单的竞争手段，没有创意也没有创新。但是，从最近的市场竞争来看，出现了一些新手段，有的还收获奇效。

　　为什么电影O2O都爱搞节日营销？

　　节日营销在电影O2O行业一直有着优良的传统。

　　例如，之前淘宝电影的3月8日搞的3.8元观影，百度糯米电影截胡搞了个3月7日3.7元观影。看似是两个巨头的血拼，但其实是整个行业的双赢。

　　说起节日营销，其实并不利于营销的日常化，会给消费者打一枪歇半年的感觉。但是，好在中国节日比较多，中西节日都过，所以可以以各种名目一个接连一个过节!并且中国的电影观众也配合，愿意节日凑热闹看电影。

　　中国人历来爱搞各种大活动。不仅是政府动不动就搞全民动员，大公司也喜欢，尤其是对于BAT这样的巨头来说，集中在节日做大型活动，有利于盘活大公司中平常割据的各个业务线，促进跨部门合作。

　　以《港囧》上映头三天破7亿为例，百度糯米电影贡献了20%的市场份额。同时，有近八成的持有百度影院联名会员卡的观影会员选择了看《港囧》。表面上看来，这得益于百度糯米电影在中秋期间推出的一系列营销活动。而活动背后，是一个体系在支撑。今年4月以来，百度糯米电影不断联合全国十一大院线推出“联名会员卡” ，这样就跳出了单纯“低价票”补贴模式，在行业达到了一个差异化竞争的模式。

　　以百度糯米电影为代表的BAT阵营有钱，有流量，最重要的是，它们似乎找到了一些门道，不再是反应缓慢的庞然大物。甚至，它们还有猫眼、格瓦拉等市场先进入者所不具备的优势，例如全生态产业链。

　　电影O2O行业三分天下有BAT一席之地

　　猫眼作为最早进入者，先发优势已经形成。对于后进入者，如果和猫眼陷入日常化持续竞争，这样代价极大，短期内也很难取得明显效果。后来发力者如BAT这样的巨头，也必须“差异化竞争”!而利用节日营销，正好可以集中火力在重要的单日节点做突破，以便阻断市场领先者的持续优势。这一个一个的“节日”，其实就是战争中的一个一个要塞城市，具有攻下战略堡垒的意义。

　　猫眼、格瓦拉等电影O2O网站由于进入较早，所以有了先入为主的优势，目前占据垂直领域领先地位。而后进入者BAT如果选择正面竞争，代价也会比较大。但大佬们有大佬们的优势，不仅资金充裕，还有平台流量优势，于是选择可以用“生态圈”来全面竞争，提高一个维度来进行降维打击作战。

　　在做专上，后发力的BAT虽然丧失了一些优势，但在做生态全产业链上，它们有先天的优势。并且未来移动互联网也是一个生态圈的竞争，所以它们会运用生态圈大战略来与垂直细分的猫眼和格瓦拉们竞争。从母公司其他业务上随便支援点，交叉支援一下，不论是流量补贴，还是业务补贴，都能在一些明显的单日节点上做突破，打破市场原有领先者的市场地位。并且随着切断的节点逐渐增多，最终达到全面反超的战略目标。

　　BAT百度糯米电影、阿里影业和腾讯/企鹅影业，其实都不约而同开始玩电影“生态”了!在打造O2O在线售票“产品”这个层面上，大家拼的是低价;在打造电影发行营销“平台”层面上，大家拼的是服务;但是在打造电影“生态”层面上，大家拼的是全产业链整合。

　　一旦BAT逐渐掌握了规律，就不再会是反应缓慢的庞然大物，它们知道了扬长避短，懂得了战略和战术的统一，那么它们释放的竞争力是惊人的。例如百度在今年6月宣布未来三年向糯米投入200亿，而电影O2O是其中排头兵，依托影院联名会员卡、渗透电影产业上游等差异化竞争思路，百度糯米电影打通线上线下的“会员+”战略布局迅猛进击。

　　9 月8日的百度世界大会·百度糯米O2O分论坛上，百度糯米电影发布了以影院为核心的“超级影院计划”，提出互联网是电影宣传、发行及售票的最大入口，百度糯米电影将助力全国影院开拓卖品/衍生品的在线销售、广告主资源，为电影宣发提供观影人群画像、媒体投放选择、舆论实时监控等，联合院线打造超级影院，满足用户观影过程的O2O需求。 截止目前，百度糯米电影已覆盖全国3500家影院，已和行业领先的电影O2O平台覆盖面持平。

图：百度糯米电影事业部总经理徐勇明在世界大会发表演讲

　　所以，一旦BAT把握准了行业脉搏，电影O2O行业三分天下必定会有BAT的一席之地。