港囧三天破7亿百度糯米电影助攻9月全国票房

　　夹在暑期档与国庆档之间的9月是传统意义上的“淡季”，几乎已成业内共识。然而今年9月的影市较往年却大有不同，《碟中谍5》、《小黄人大眼萌》均单日破亿，《港囧》更是自上映以来保持着每天都超过2亿的成绩，上映三天即破7亿，打破了12项票房纪录。

　　数据显示，在《港囧》头三天百度糯米电影即售出410万张影票，为《港囧》贡献了20%的市场份额。同时，有近八成的持有百度影院联名会员卡的观影会员选择了看《港囧》。

　　9月电影营销创意吸睛，百度糯米宣发优势尽显

　　艺恩网于今年初的《中国电影产业研究报告》中指出，19-30岁观影人群在近2年中国电影观众年龄分布中占比超5成，成为主流观影群体。该年龄段人群对电影的消费和需求代表了主流意见，分析其所想所需，从而有的放矢地进行营销活动，成为电影宣发环节的重中之重。

　　背靠百度大生态，百度糯米能够以贴吧、搜索、地图等十几个平台覆盖的海量用户为基础，深度挖掘观影人群的属性、分布等大数据，从而对电影目标受众的偏好、习惯进行深入洞察，并以此为基础，围绕目标人群展开精准营销。

　　《港囧》上映前四天，百度糯米电影在上海为会员粉丝组织了一场《港囧》超前点映中秋答谢活动，导演徐峥携主创团队纷纷亮相，与粉丝现场互动场面火爆异常。此外，利用《港囧》明星授权及ID制作高逼格“朋友圈语音留言”H5小游戏，独创性开发朋友圈语音留言功能，徐峥、包贝尔真人视频助力百度糯米电影粉丝营销，“囧”气息传遍全国，大大激发了用户的观影欲望，强力助推了《港囧》的票房。

图：百度糯米电影高级总监谢天（右一）与港囧主创团队

　　贴上“百度糯米电影”标签的9月电影营销案例不止于此。《小黄人大眼萌》上映前夕，百度糯米电影精心策划的“小黄人卖香蕉遭驱赶”事件，不仅火爆全网，更引起五大门户网站、人民网等重磅媒体的关注，甚至被全国十大电视台新闻节目主动收录。这场“全民齐嗨”的热点事件使《小黄人大眼萌》未播先火，推动该片成为内地影史第一部首日票房过亿的动画电影。

　　《碟中谍5》上映前，百度糯米电影联动贴吧进行宣传，举办会员粉丝“特工训练营”，让影迷身临其境，打造极致的“体验式营销”。就连百度糯米电影的取票机都一度变身“哆啦A梦百宝箱”，除取出电影票，还能取出玫瑰、红酒、甚至还能把兔女郎“娶回家”，让用户真正体验到“惊喜式营销”。

　　以影院为核心，构筑生态化营销体系

　　来自Analysys International的数据显示，中国影迷采用网上购票的比例在2015年第一季度已达到63%。在互联网广泛渗透到电影行业、逐渐改变用户观影习惯的背景下，中国电影票房的增长已不再单纯依赖于用户总量的规模扩张，更多将源于单用户观影频次的上升。

　　从整个电影营销体系来看，电影宣发活动近似于“钓饵”营销，其目的在于推动目标受众创造“第一次消费”行为。而电影院作为影片落地的唯一承载及用户观影消费的唯一场所，围绕影院构建生态化用户营销体系成为电影O2O平台的关键所在。

　　百度在今年1月成立电影事业部以来，即确定了以影院为核心的发展战略。百度糯米不仅入股星美投资影院，形成线上线下的生态联盟，更联合星美、大地、中影、保利、博纳等全国11家优质院线推出影院联名会员卡，通过“会员+”战略和“超级星期六”品牌，以丰富的会员福利逐渐将习惯性观影的高质量观众凝聚为合作影院会员。数据显示，目前全国人均观影频次为4.8，而百度影院联名会员卡会员观影频次高达12。

　　基于此，在9月举行的百度世界大会百度糯米O2O论坛上，百度糯米电影事业部总经理徐勇明正式宣布推出“超级影院计划”，预示着百度糯米电影将正式基于会员、卖品和衍生品与影院展开深度合作，通过联动与用户观影行为密切相关的所有O2O消费，进一步提高会员观影频次，引领电影O2O市场向2.0时代迈进。

图：百度糯米电影事业部总经理徐勇明在世界大会发表演讲

　　以大数据反哺电影上游，打造良性循环生态

　　在互联网全方位渗透到电影产业的现今，内容生产作为电影产业的核心竞争力，亦是电影营销的基本前提。“过去主要是考虑如何把作品内容做的更好看、更艺术化，但现在创作需要对受众群体进行研究，要考虑市场和数据。”中国电影导演协会会长李少红曾在百度世界大会上如是说。

　　从左至右依次为：青春光线总裁张航、知名导演李少红，百度糯米电影事业部总经理徐勇明

　　借助互联网的力量，用大数据反哺电影上游内容制作，已成为大势所趋。中国电影艺术研究中心研究员李迅亦曾在访谈中表示，大数据的意义在于引导着以用户-观众-消费者为主导的整个电影创作的转变。

　　百度糯米在大数据方面有着天然的优势，亦在9月出现进军电影上游的动作。9月18日，百度糯米总经理曾良和百度糯米电影事业部总经理徐勇明一同亮相百花之夜，与国内最杰出的电影人共同展望产业融合的美好未来。

图中为百度副总裁曾良，左二为百度糯米电影事业部总经理徐勇明

　　9月23日，百度糯米作为联合出品方共同出席动画电影《小门神》的路演启动发布会，正式释放出渗透到电影上游的讯号。作为国内首屈一指的大数据平台，百度糯米电影能够以多渠道覆盖的大量用户为基础模型，捕捉其观影偏好，形成画像，从而反过来推动电影内容的创作。

左一为小门神制片人于洲，右三为百度糯米电影事业部总经理徐勇明

　　有Netflix借大数据打造神剧《纸牌屋》在前，互联网覆盖电影上游的优势早已被业界熟知。百度糯米在成为电影宣发及售票的最大入口之一后，与电影上游产业的进一步联合，将实现对电影全产业链的合围，推动其整个电影营销体系形成良性的循环生态。