如何做站在浪尖的品牌？来看看天猫给出的造潮公式

　　摘要：如何握住潮流这把万能密钥，站在浪尖，引领趋势？跟天猫潮LIVE一起造潮。

　　热闹的鞋圈，轰轰烈烈的国潮，层出不穷的潮流综艺……我们可以非常明显地感知到，如今潮流文化越来越火热了。著名的潮玩设计师刘建文甚至在一次采访中说：“可能未来会跑出来一个叫‘潮派’的艺术流派，像印象派、立体派一样。”

　　来势汹汹且后劲很足的潮流文化不仅停留在大众层面，也催生出新的消费现象。面对这样的机会点，品牌们当然不愿掉队，不过在争相追逐fashion icon的潮流内卷中，其实多数往往是跟着现象后面的追潮者，而非造潮的人。

　　如何握住潮流这把万能密钥，站在浪尖，引领趋势？

　　最近天猫潮LIVE携手百大原创设计师品牌开启了“包罗万潮”破圈行动，通过集结原创设计师主理人亲操设计联名限定系列箱包、邀创作者亲身演绎潮流态度，并在线下打造首家买手型集合潮店等行动，潮LIVE以这次实践带来品牌可以在热潮中脱颖而出的创新范式。

　　追潮，不如自己造潮。

　　个性化意志“反驱”潮流

　　当然，把握潮流的前提是了解潮流。广受追捧潮流现象的出现，和整个时代的发展、年轻一代崛起掌握话语权息息相关，因而天猫潮LIVE此次与箱包原创设计师品牌的合作也是洞察到Z世代潮流观的变化而进行的。

　　前不久，阿里妈妈携手天猫服饰、哔哩哔哩联合发布了 m insight 《了不起的新世代：2021春夏新风尚报告》，当中对Z世代的时尚消费行为偏好、消费趋势、偏好品牌特征等进行洞察。报告里指出，时尚潮流是Z世代进行自我表达的重要手段，他们以此展现个人意识，个性风格，对美的不同定义……

　　映照到箱包品类上，这种关于潮流的意义也渐渐从产品上升到附加价值——如同天猫潮LIVE此次合作的设计师品牌 A.Cloud 主理人Adrienne 所阐述的，“之前我们的客户群体对于包包的追求可能是偏功能性，能放东西就行了，但现在包已经不再仅仅是一个功能性的物品，而变成了消费者去表达自己的载体。”的确，看重功能、追逐 LOGO 等等“扁平化”需求已经不再是年轻人最看重的东西，他们倚重潮流来定义在同龄人聚集的社交场景中的身份与归属。

　　此外，箱包品类消费趋势的变化，还可以体现出女性用户的消费观成长路径：从面子消费到悦己消费，从身份象征到个性表达，如今的潮流趋势正在被这样“千人千面”的个性化意志驱动改变，所以天猫说，无需对现象趋之若鹜，你要造潮——

　　天猫给品牌的“造潮公式”

　　在偌大的潮流场域中，领先的人势必要借一场东风，以此次天猫潮LIVE和箱包原创设计师品牌的合作为例，平台端的天猫在担任这样角色，为想要造潮的品牌提供一些参考。

　　1、给单品加点社交价值

　　潮流命题下，先从最直接的产品入手。2021天猫潮LIVE设计师箱包联乘大赏深度合作了HXXXXS、OMTO、GROTTO、古良吉吉、PECO、A.Cloud 6个原创设计师品牌，以潮流灵感为主题打造原创包包作品。从成果可以看出，在包的外观、功能等基础层面之上，6款单品更注重故事、文化、情感价值的注入：

　　比如 OMTO 在设计中营造出一个赛博朋克的世界，与关注潮流的人们探讨科技下自我保护的伪装和真实做自己的关系；A.Cloud则提取古埃及金字塔的造型、壁画等艺术元素，用现代插画形式展现，带来古典与新潮的碰撞反差感；而古良吉吉在皮料上进行大胆创新，呈现出插画的趣味性与艺术观赏性，并和使用者之间的童趣情感产生共鸣，让包中生趣。

　　不论是人类社会议题的思考，还是艺术元素的探索应用，天猫潮LIVE带领的这次设计行动本质上是在给单品赋予更多附加价值，消费者被当中的文化打动，被艺术影响，对单品产生了更深的情感链接，这就是品牌成功创造了潮流。

　　2、和创作者站在一起

　　箱包品类市场庞大，品牌不胜枚举，但天猫潮LIVE此次合作的全部是独立原创设计师品牌，这种程度的倾斜扶持，也可以体现出天猫对原创设计的看好。其实从某种角度看，“小而美”的东西往往代表着前沿和新潮，这些原创品牌有自己独特的视觉表达和对潮流的敏锐直觉，把他们汇聚起来，可以说是造潮最高级的原料。

　　从品牌端来看，平台和创作者站在一起，能够掀起更大的浪潮。“把潮流元素设计到产品中，再借助天猫的平台力量去汇聚同好，形成专属圈层，释放1+1>2势能，助力品牌影响力得到价值跃升。”古良吉吉的主理人古良在这次合作中有如上感受。

　　在营销和传播环节，天猫潮LIVE也在最大化地传达原创品牌、设计师的潮流态度。在新媒体端打造“把潮流背在身上”热潮，携手青年媒体《磁器》展开原创设计潮流文化的探索，让10大设计师品牌的主理人亲身演绎每一款作品背后的独特生命力和潮流思考，从创作者视角产出内容，覆盖更多圈层受众。

3、用「集群效应」触达

　　正如许多原创设计师才刚刚走进大众视野一样，原创设计师品牌目前也仍是小众的选择。

　　不难看出，潮流的大部分追求是独特、个性化的，因此潮流人群往往呈点状分布在不同圈层，而天猫潮LIVE则拥有让这些热爱潮流的年轻人在同一时间聚集在一起的能力。此次除了邀请6位原创设计师主理人亲操设计“潮LIVE联名限定系列”外，天猫潮LIVE还联合100+设计师品牌，打造了一场线上潮包大赏，万款潮包汇聚，足以让每一位潮流爱好者大饱眼福。

　　单个商家的力量是薄弱的，但由天猫发起这场活动，则能带来更多影响力。在这个过程中，天猫潮LIVE充分利用了“集群效应”，一方面让精准的潮流目标群体与品牌实现深度互动，从而激发品牌潜力；另一方面通过多品牌聚集的环境，让消费者沉浸地感知潮流风向，以“涟漪模式”提升核心潮流圈层的影响力，逐步影响大众群体。

　　4、体系化组合拳赋能品牌

　　在众多的品牌“造潮公式”中，天猫潮LIVE则拥有一份特殊“秘籍”，依托大天猫强大的平台资源为品牌赋能。

　　比如，在本季设计师箱包行业的联乘大赏中，天猫潮LIVE通过多矩阵社交媒体联动、短视频内容逛逛种草、连续不断头部直播、加持尖货抽签、VR虚拟探店等新潮体验，通过丰富的营销体验，加深品牌与消费者之间的互动链接。

　　营销打前战，数字运营做闭环。此次活动天猫与每一家品牌以具有针对性的运营策略，从选货到有节奏的预售-预热-爆发环环相扣，最终实现了品销爆发，这个过程可能不亚于一次双11备战。