霸屏综艺,牵手明星,扩列神器皮皮APP的出圈始末

　　年轻人的社交故事总是无比抓马又不明觉厉，体现在我圈标题党里通常是这样的：

　　《卧底Z世代交友群，我傻了》《00后的社交黑话，破解五句算我输》《扩列、PIA戏、养火、看不懂的青年社交》……总之，字里行间都是中年人追逐年轻的辛酸泪。

　　新技术新浪潮把所有人推向后喻时代，随着95后、00后话语权与消费能力渐长，世界向年轻看齐。人人都在努力“不过气”，品牌和平台更是从传播、营销、价值等方面不断靠拢青年用户。

　　但追赶潮流并不容易，更别说探索其背后的心理成因和文化机制。比如，我们知道年轻一代喜欢扩列以及何为扩列，可为啥扩列，在哪儿扩列，扩列完做什么等等，答案仍旧模糊。

　　放眼望去，真玩懂青年社交文化的，社交产品皮皮APP算一个。这款主打沉浸式社交的软件，注册用户高达2000多万。上线至今，皮皮以随时随地解决用户扩列需求的差异化定位，在社交江湖成功突围，成为年轻人都在玩的扩列神器。

　　这份亮眼的成绩单，离不开皮皮多年深耕泛娱乐积累的经验，更得益于其持续解锁拥抱年轻用户的渠道和姿势。优质产品搭配高效营销，正在托举起一个3亿年轻人的社交未来。

　　扩列文化正流行，社交市场风云起

　　社交产品在创投领域的再次升温，还得从2018年说起。

　　这一年，大批新社交产品贴着年轻化的标签冲进市场，社交市场再次活跃。此后，每年都有几十款社交产品上线，与之相伴的是灵魂交友、兴趣社交等新概念兴起。

　　后来的故事我们都知道了。这些产品多半是一时热闹，很快便因玩法单一、功能高度相似、内容生态同质化等问题，面临成长乏力、用户流失的局面，最终归于沉寂甚至关停。

　　说到底，被淘汰的那些社交软件，并没有真正解决年轻群体的社交需求。产品提供的服务和体验停在浅层，难以延伸至核心受众的内心深处，去提供足够的沉浸感、陪伴感。这种情况下，用户黏性极易随着新鲜感消散而变弱，直至消失。

　　年轻用户使用社交产品，更多是想从通过兴趣建立的关系网里，获得归属感和认同感。此前不少00后接受硬糖采访时频繁提及，网络社交常常只是由头，更想通过彼此陪伴获得情绪价值。坐拥2000多万忠实用户的皮皮APP，成功之处正在于围绕沉浸式社交，以多元、成熟的内容生态，满足年轻用户喜欢扩列、渴望陪伴的交友需求。

　　这种差异化直观体现在其产品功能上。社交赛道多数产品围绕两性婚恋展开。主打沉浸式社交的皮皮就清流多了，聚焦年轻圈层，以群体的自身特性、不同需求为依据，让年轻用户可以迅速扩列到目标同好。

　　皮皮的主要功能有扩列、派对和陪伴电台。年轻用户能根据自身偏好，自由穿梭于不同“空间”，找到感兴趣的内容，体验沉浸式社交的快乐。扩列版块便包含扩列聊天和游戏开黑两项内容。扩列聊天细分为你画我猜、一起唱、多人聊天和怦然心动；游戏开黑则覆盖王者荣耀、和平精英、英雄联盟手游等，几乎囊括了一切流行青年圈层文化，呈现出一个丰富有趣、多元包容的社交宇宙。

　　派对和陪伴电台也极大增加了社交可能性。火热的派对版块拥有大量聊天室，可供用户唱歌、闲聊、pia戏……这种友好氛围下，年轻群体可以抛开生活的烦恼和压力，结识更多兴趣相似的有趣灵魂。

　　凭借完善的基础设施建设，皮皮有了独特的吸引力。很快，皮皮积累下数千万忠实且活跃的年轻用户，发展势头相当强劲。浩如烟海的互联网社交圈，终于进化出了一个扩列神器。

　　娱乐营销巧借力，口碑热度占高地

　　每年涌现大量社交产品，真正活下来且活得好的，屈指可数。用户会因体验筛掉一批，也会因传播错过一批。团队研发力和品牌营销力，都是决定一款社交产品生命周期的关键。

　　复盘皮皮的出圈始末，便离不开几档爆款综艺的加持。其从用户触达、玩法迭代、共识凝聚等方面，摸索出一套行之有效的营销策略。

　　好的营销要从内容出发，不是简单的铺渠道。皮皮便是基于产品定位，去寻找适配的传播载体，得以避开资源错配和用户错位的常见坑。既是年轻化社交产品，首要任务自然是精准捕获青年群体，让其看见、被其接纳。

　　可以观察到，皮皮合作的综艺具有两大共性：年轻潮流和垂直细分。这既能确保内容和品牌的用户足够重叠，又可以借势圈层文化激活特定群体，而后再实现大众影响力。

　　《奇异剧本鲨》《爆裂舞台》的主流受众，都是30岁以下的年轻群体，以一二线发达城市为主。这也正是年轻化社交产品皮皮的目标用户。两档优质综艺的热度和话题颇具威力，更是为营销合作添了把火。

　　《奇异剧本鲨》播出时，常年占据爱奇艺多项榜单前列，节目微博主话题阅读量达14.4亿。《爆裂舞台》上线后，限定舞台惊艳出圈，几度席卷微博、快手、抖音，揽下热搜热榜380多个。

　　押对了项目的皮皮，凭借两轮综艺营销，品牌权益总曝光量飙升至5亿，品牌的百度指数、微信指数、应用商店排名均有大幅提升。众多新用户闻讯而来，在皮皮解锁沉浸式社交的新体验，并最终沉淀下来。

　　如此可观的触达率，也在于皮皮以多元的植入玩法，完成了社交场景的复刻和展现，从而成功抢占用户心智，品牌认知度和价值观得以反复加深。

　　仅两档综艺，皮皮便以品牌露出、深度使用、贴片广告、花字植入等形式，由浅及深地刷足存在感。产品摆放和形象露出重在广泛触达，嘉宾亲自体验，品牌Slogan展示则会对产品功能和社交生态有所展现，进一步强化用户记忆。

　　追完《奇异剧本鲨》，年轻朋友会知道“找人一起聊天唱歌玩游戏就上皮皮APP”，无形中便会顺着信息链条去寻找同好，解锁隔空陪伴的快乐。看完《爆裂舞台》，年轻朋友脑海里回荡着“随时随地扩列交友”“唱歌交友更嗨皮”，场景化、高共鸣的内容输出，带来的是更高效的传播和转化。

　　频频空降综艺佳作的皮皮，加速着产品自身的扩列过程。而年轻一代热衷为兴趣发声，对口碑产品亦是不吝赞美。久而久之，娱乐当线，用户为点，皮皮编织出一张庞杂的社交网络，将更多人笼络其中。

　　皮皮扩列全明星，社交延伸陪伴感

　　不止爆款综艺，各路明星也出现在了皮皮的扩列名单里。

　　通常情况下，综艺营销和明星合作都有助于产品打响招牌，使其在破圈吸粉过程中获取更大的商业价值。但相较之下，后者的运营程度更为精细，互动深度和情感浓度也更为浓烈。